Nico Van de Velde over de ins en outs van branded content

Dat de consument helemaal mee is in het verhaal van branded content, bewijzen tv-formats als Lego Masters en Boerenjaar. Bij de eerste kunnen we niet om de bouwstenen van een goed gefundeerde productcampagne heen en het andere is een sterk voorbeeld van geduldig gekweekte message placement. Branded content komt in vele vormen namelijk. Product en message placement aangevuld met een flitsende billboard of trailer tag zijn de klassiekers. De voorbije jaren vervoegden online native artikels en video’s, display ads en pre-rolls de familie. Je ziet het wel voor je: een televisiekok gebruikt een vers product, recht van het veld, het merk wordt bedankt in de eindgeneriek en met een niet mis te verstane billboard linkt het merk zich aan de kok, zijn gerecht en zijn programma. Binnen een kortetermijnstrategie is dit voor een gekend merk een perfecte aanpak om de verkoop van de producten in kwestie te boosten. De kijker heeft een nood en jij biedt een pasklare oplossing. Ben je als nieuw merk op zoek naar een duidelijke positionering? Of wil je als gevestigde waarde het stof van je schouders slaan en een opgefrist imago neerzetten? Dan ben je beter gebaat bij een langetermijnstrategie. 

Vroeger op de speelplaats was het best fijn om bevriend te zijn met ‘Norbert Populair’, maar liefst van al was je zelf de cool kid. Als merk is het net zo: erg nuttig om in en rond goede content aanwezig te zijn door middel van merkintegratie of billboards. Dit zijn met zekerheid de juiste componenten voor een gerichte campagne met een meetbare doelstelling. Bedenk eens wat de impact kan zijn voor je merk als jij de content bént. Je biedt niet enkel oplossingen. Je informeert, inspireert en bouwt aan een emotionele connectie met de kijker. Je bent waarschijnlijk ook niet verliefd geworden op je partner omdat die met een praktische break rijdt, maar wel omwille van het gevoel dat hij je geeft. 

Advertising vs. branded content

Wim Ballieu kookt in Bal National, een nieuw kookprogramma op njam!, met vers gehakt. Een product uit de korte keten, deel van een levensfilosofie, op verschillende inspirerende manieren gebruikt door een geloofwaardig tv-gezicht. Dat is voor Hotel Hungaria branded content in zijn puurste vorm. De look & feel en waarden van het merk spatten van het scherm. Balls & Glory neemt de kijker mee in het verhaal van (h)eerlijk gehakt, respect voor de boer en als kijker word je gevoed met instapklare recepten. Wanneer de kijker binnen een maand Wims versie van balletjes in tomatensaus maakt, zal hij misschien niet meer weten welk merk tomatenpuree Wim gebruikte, maar hij spendeert wel zijn vrije tijd aan het opzoeken van het recept en het koken van diezelfde balletjes. Bij advertising koop je aandacht, bij branded content koop je tijd en connectie. Waar jouw merk op wil inzetten, is een afweging die je telkens maakt. Korte termijn en praktisch of lange termijn tot in het hart? 

Blijf trouw aan je community

Heel bewust speelt dit voorbeeld zich af op een nichezender, njam!. Je community bereiken is lastig tegenwoordig. Door een overload aan content en steeds kritischere kijkers krijg je niet heel erg veel kansen om je boodschap te doen landen. Bovendien zijn de immens populaire streamingdiensten zo goed als advertentievrij en spoelt de lineaire kijker de reclameblokken vlotjes door wanneer het kan. Als je tijd en loyauteit vraagt van de consument, dan moet je als merk ook iets teruggeven in de vorm van inspirerende, unieke, prikkelende content. Blijf zelf ook trouw aan je community: maak content op maat van je publiek, specifiek voor hen. Ook als dat betekent dat je voor andere doelgroepen mogelijk de deur sluit. Beter consequent scherpe content maken die aanslaat, dan een grijze waas creëren waar niemand iets bij voelt. 

Vragen, ideeën of gewoon even hallo zeggen? Laat van je horen!