Skip to Content
Van tv naar 360° merk én omgekeerd

Van tv naar 360° merk én omgekeerd

The Queen's Gambit is niet enkel Netflix’ best bekeken fictiereeks ooit. Zelfs na een maand zet het kijkcijferkanon een hele schaakbeweging in gang. Het verschuift schaken van geeky muffe denksport tot hippe breinbreker. Mocht ik binnen Netflix Head of Business Development zijn, dan zag ik hier meteen een merkuitbreiding in.

Er werden ettelijke pagina’s geschreven over hoe de automobielsector zichzelf de komende jaren zal moeten heruitvinden. Zelfrijdende auto’s en car sharing platformen, weet je wel. Ook de innovaties binnen de banksector en retail worden voortdurend onder een vergrootglas gelegd. Tegelijk wordt er bijzonder weinig geschreven over een van de oudste sectoren allertijden. Zaligmakend in de tijd van de Romeinen. De spelen, niet het brood. Ook de entertainment- en met name de televisiesector maakt al enkele jaren een transformatie door. Alleen lijkt die zich vooral achter de schermen te bewegen. Online televisiekijken bij de verschillende zenders is intussen commodity. Een echte aardverschuiving in Vlaanderen kwam er dit jaar met de lancering van het streaming platform Streamz, waar zowel de commerciële groep achter VTM, DPG Media, en de overheidsdienst VRT de krachten bundelen met telecomgigant Telenet. L’union fait la force, daarover zijn we het eens. Met streamingdiensten die eigen producties opstarten en het traditionele, lineaire tv kijken dat onder druk staat, komt ook de rol van klassieke productiehuizen op de helling te staan. Als je daarentegen de blik van de tv-maker combineert met de commerciële relevantie van een marketeer, dan creëer je niet enkel een serie of film, die in het beste geval in de top tien van de streamingdiensten prijkt, maar dan bouw je tegelijk offline aan een verlengde van de verhalen op de kleine en grote schermen.

Story image

 

Om even terug te keren naar The Queen’s Gambit. Op één maand tijd bekeken meer dan 62 miljoen gezinnen de reeks. Speciaalzaken en speelgoedwinkels geven aan de afgelopen periode meer schaakborden te hebben verkocht dan de voorbije tien jaar. Dan heb je als producent de keuze: ga je voor vuurwerk of hou je de vlam brandend? Wat als Netflix een eigen versie van een schaakbord op de markt zou brengen, met een koningin die lijkt op hoofdpersonage Beth Harmon, en de schaakminnende conciërge als loper? Stel dat Netflix een platform zou opstarten met schaaktips, live streams en een wereldwijde online competitie. Ik zou er geld voor geven om in een augmented reality versie te schaken met mijn oma, met wie ik nu wegens corona even niet in het echt een potje kan spelen. Of met die vriendin, die echt te ver weg woont. Op dat moment zou een televisieserie getransformeerd worden tot een 360° merk. Een merk dat breder kijkt dan de Netflix-community en een langer leven is beschoren dan een reeks die binnen de kortste keren schaakmat wordt gezet door de volgende streaming hit.

Meerijden met een hogesnelheidstrein is een ding. Wat als je zelf het spoor nog moet aanleggen?

Wat als je een 360°-merk als uitgangspunt neemt, in plaats van een uitbreiding van een bestaand succes? Bij Hotel Hungaria vertrekken we daarvoor binnen een aparte business unit, die net als doel heeft de televisiemakers en marketeers binnen ons hotel te verenigen. Het belangrijkste is dat je een merk bouwt met een ziel: welke zingeving heeft het? Authenticiteit is intussen een basisvereiste. Laten we het daar niet meer over hebben en ervan uitgaan dat het algemeen geweten is dat jouw klant zich niets meer laat wijsmaken. Purpose is waar het bij consumenten nu om draait. Als ik deel uitmaak van jouw merk, maakt het mijn leven dan makkelijker en wie vaart er nog wel bij? Volgende stap is gaan bepalen wat het kloppend hart wordt van dat merk. Ga je voor een real life experience of zet je in op virtuele velociteit? Wil je dat merk met hart en ziel tot bij je doelpubliek krijgen, dan kan je maar beter zorgen voor een stevige gedaante: herkenbaar en met smoel. Zet deze parameters goed en jouw merk wandelt zo binnen in de harten van de consumenten. Als je ook nog eens clever omspringt met de data die je op die manier verzamelt, dan ben je een blijver.

Onze Natuur

Een van onze huismerken is Onze Natuur met een tweetalig contentplatform als kloppend hart en een duidelijke missie: ‘Onze Natuur wil alle Belgen de eigen natuur laten ontdekken en beleven, zodat ze die vervolgens vanuit een intrinsieke motivatie vanzelf gaan beschermen.’ Want als je ergens de schoonheid van inziet, ga je er spontaan voorzichtiger mee omspringen. 

Die verwondering wekken we op aan de hand van een zevendelige natuurdocumentaire die in 2022 op Canvas, Ketnet en RTL uitgezonden zal worden. Bij de start van het merk in 2019 lanceerden we een tweetalig contentplatform www.onzenatuur.be en www.notrenature.be waar elke dag natuurnieuws en belevingstips te vinden zijn. Intussen ligt het eerste Onze Natuur-boek - in een reeks van zes - al in de winkels. Het platform, de sociale kanalen en de boeken helpen het merk te laden zodat het bij de lancering van de documentairereeks binnen twee jaar door het grote publiek gekend en bemind is. We vertrekken dus niet vanuit het tv-programma, maar net andersom. 

Om de ziel in het merk te houden en de missie te onderstrepen, voerden we bij de start een nulmeting uit. Samen met een onderzoeksbureau peilden we naar de algemene kennis over de Belgische fauna en flora bij een heterogeen testpubliek. Als we willen beweren de Belg iets bij te leren over zijn natuur, kunnen we maar beter weten waaraan te beginnen. De algemene score van 4,6 op 10 bleek teleurstellend. Of net niet. We hadden werk aan de winkel en stelden onszelf als doel na de documentaire in een nieuwe nulmeting die score te kunnen optrekken tot een flinke 7,5 op 10. Een duidelijke missie. Een heldere doelstelling. Transparant gecommuniceerd.

Ecosystemen

Focussen op je eigen sterkte is de sleutel en expertise van de juiste externe partijen inroepen als hefboom. Een goed ecosysteem is cruciaal. Vanuit strategische partnerships en lange termijn merchandising oplossingen, verandert een one off televisieprogramma in een recurrent verdienmodel en blijvend love brand. De uitzending van de documentaire is niet het eindpunt, maar versterkt de doorstart.

Story image

Beestig

Stel dat je een retailer bent, met een goed verankerde naam en reputatie. Een gunstige positie waar heel wat bedrijven voor zouden tekenen. En dan komt er een moment waarop je zoekt naar een verjonging en verbreding van je klantenbestand. Als je blijft opereren binnen je vaste speelveld, blijf je dezelfde mensen bereiken. Samen met de retailer in kwestie, riepen we het merk Beestig in het leven. Het contentplatform is de perfecte manier om gericht informatie over te brengen, native content van adverteerders te integreren en gebruikersdata te verzamelen. Met die stevige onderlaag, helpen data om in een volgende fase aan hyperpersonalisatie te doen. Het drie C-model in de praktijk: via Content je Community bestendigen om vervolgens in te zetten op Conversie. Een dergelijk model in de markt zetten vraagt tijd, en via traditionele reclamecampagnes ook veel geld. Wanneer je echter een televisieprogramma in het leven roept, haal je de megafoon boven. Twee seizoenen van Beestig, en twee heruitzendingen, op VTM brachten het merk binnen in de huiskamers van pet lovers. Dankzij relevante content op het platform leveren we niet enkel informatie maar ook entertainment. Van uitgebreide rassenfiches over dierenvoeding tot toffe BV-video’s: Beestig lost een functionele nood op en speelt in op de emotionele band tussen dier en baasje. 

We bevinden ons volop in de derde digitale golf. Mobile first ligt al even achter ons. Aan de vooravond van dit tijdperk van Connectiviteit en AI, waarin algoritmes een cruciale rol zullen spelen in het beslissingsproces van de consument, is die emotionele band des te belangrijk. Dat schaakbord op de markt brengen, kunnen we allemaal. Maar wie erin slaagt om het schaken te verbinden aan een ongeziene inhoudelijke en emotionele verrijking, die heeft gegarandeerd een zet voor.

 

Over Hotel Hungaria

Media- en Marketinghuis

Wanneer je als merk wil connecteren met je publiek, moet je menselijkheid toevoegen. Dat is wat Hotel Hungaria doet: mensen emotionele verbindingen laten maken met merken door storytelling. Via vlogs, blogs, foto’s, tekst, video, tv-programma’s, producten, campagnes en events. En ook via boeken, radio, podcasts en zelfs gaming. Maar we zorgen ook voor storytelling via VR, webplatformen, teambuildings, live webcams, workshops en alles waar we nu nog niet aan denken maar morgen zeker wel. Want storytelling is nu eenmaal veel meer dan een verhaal vertellen. Het is de combinatie van sterke content, strategie en een mix van de juiste kanalen die mensen in de armen van een merk laat vallen.

Hotel Hungaria gelooft in de kracht van duurzame storytelling, onderbouwd door strategie, technologie en design en uitgewerkt in onafhankelijke ecosystemen op maat. Dit resulteert in een emotionele connectie met de relevante community, wat zich vertaalt in meetbare groei van het merk. 

Hotel Hungaria werd opgericht in 2009 en is vandaag gevestigd in het historische NIR-gebouw in Veltem-Beisem, vlakbij Leuven. Daar waar de VRT ooit zijn eerste radio-zendapparatuur plaatste, werken vandaag zestig mensen met verschillende achtergronden en expertise in strategie, creatie, productie, technologie en design. Het team bestaat o.a. uit strategen, digitale strategen, creatives, producers, designers, account managers, producers, videasten enz. 

Drie business units: Services, Ventures en Entertainment 

– Services richt zich naar bedrijven, met focus op de groei van hun business door het connecteren van de consument met hun merk. Het doel van de connectie is inspireren, informeren en commerciële groei. Dit doen we voor nationale en internationale klanten zoals Toyota Europe, Boerenbond, Nationale Loterij, Umicore, SKM, AVEVE, Continental Foods, Museum M, Flanders DC en Test-Aankoop. 

– Ventures zijn de eigen 360°-merken die we in partnership met publishers of bedrijven omnichannel uitbouwen via platformen, tv-programma’s, e-commerce, events, brand extensions. Zo is Beestig niet alleen een online platform over huisdieren maar ook een tv-programma op VTM met een reeks eigen boeken over katten en honden. Op het webplatform Onze Natuur volgen we dagelijks de wilde natuur in België om een film, documentairereeks voor Canvas, events en unieke online (video)content te maken. Hoodie is een grote fictiereeks voor kinderen die sinds maart 2020 te zien is op Ketnet (52 afleveringen in seizoen 1). Ook Dagelijkse kost, Helden, Olly Wannabe en Iedereen Yoga vallen hieronder.

– Entertainment levert audiovisuele content op maat van de publishers VRT, DPG Media, SBS, RTBF, ROULARTA, SANOMA etc. Voorbeelden zijn de YouTube-reeks 'Flowjob' (Studio Brussel), de internationaal bekroonde tv-documentairereeks ‘Goed Volk’ (VRT één), de podcast ‘De Tijd Vooruit’ (De Tijd), de tv-lifestylereeks ‘Een Frisse Start met VT-Wonen’ (Sanoma/DPG Media) en de TV-kinderreeks ‘Rocky & Lily’ (RTBF). 

Hotel Hungaria
Radioweg 18
3020 Veltem - Herent