Waarom jouw merk zijn vuist in de lucht moet steken

Bol.com dat net als Facebook alle referenties naar Zwarte Piet verwijdert. Ben & Jerry’s dat geen twee dezelfde bollen ijs serveert als out of the box statement in de strijd voor meer LGBTQ-rechten. Patagonia dat de Amerikaanse president Trump en zijn regering aanklaagt voor de vernietiging van binnenlandse natuurdomeinen. Het rijtje activistische merken dat op de marketingbarricades durft kruipen neemt de laatste tijd explosief toe. En laat dat geen toeval zijn. 

Vaker en vaker blijkt uit onderzoeken dat consumenten, en dan vooral de twintigers en dertigers, steeds kritischer worden bij het kiezen van hun nieuwe favoriete merk in de fysieke en digitale rayons. Bijgevolg voelen reclamebureaus de nood om hun communicatieplannen hierop aan te passen. Waar vroeger meticuleus afgemeten scenario’s gefabriceerd werden door vergaderzalen vol creatievelingen om "Just Do It" en andere slogans tot leven te wekken, zijn er nu marketeers aan de slag die pick your battles in hun to-dolijstje hebben opgenomen. Om het te vertalen naar het Reclamiaans: “Brand activism is the new king”.

Brand activisme als controverse

In een notendop: brand activism is het innemen van een standpunt als merk in discussies rond (socio-)maatschappelijke en politieke thema’s zoals bijvoorbeeld klimaatopwarming, diversiteit of mensenrechten, en dit ook omzetten in acties. Waar het gros van de bedrijven niet verder gaat dan het delen van het gekende zwarte kadertje op Instagram met de hashtag #blacklivesmatter, staat brand activisme in het huidig klimaat nog een trapje hoger op de ladder. Het vergt daadkrachtige en uitgesproken plannen. Voor sommigen vereist het daarnaast ook nog de nodige tegenwind - of “backlash” zoals zich dat zo mooi naar het Engels laat omtoveren - en dus controverse om succesvol te zijn.

Ideologie als klantenbinding

"Waarom zou je als multinational een ideologische kant kiezen met het risico om aandeelhouders en cliënteel tegen de borst te stoten?” hoor ik de voorzichtige, al dan niet ondernemende, Vlaming luidop denken. Het antwoord is simpel: omdat een merk in de vergeetput belandt indien het zijn waarden niet uitdraagt. De klant is op zoek naar authentieke sterke merken met ballen en gebalde vuisten. Naar merken die vanuit hun inherente visie op de wereld, de zogenaamde “why”, woorden omzetten in daden en dat ook van de daken durven schreeuwen. Consumenten die deze visie delen zullen een sterkere band en dus een hogere loyaliteit creëren.

Zij die dat standpunt niet delen zullen uiteraard eens zo snel het merk in kwestie laten vallen als een baksteen. Zo zag Nike enkele jaren terug stapels video’s met de hashtag #NikeBoycott verschijnen waarin sneakers op de brandstapel belandden, en kregen ze bakken kritiek over zich heen van tegenstanders van American Football-ster Colin Kaepernick’s knielend statement tegen racisme. Het gevolg: een snelle daling van de beurswaarde met 3,2%. Wat bleek enkele weken later? De verkoop tijdens het (verlengde) weekend nam met maar liefst 17% toe in vergelijking met dezelfde periode het jaar voordien. Kortom: sta je als merk niet sterk in je schoenen, dan kan je deze best even overslaan.

Activisme rond de kerktoren

Wordt er dan verwacht van elke lokale bakker en schrijnwerker dat hij dergelijke acties onderneemt om maar mee te zijn met de laatste trends? Absoluut niet! Integendeel, voor veel bedrijven zal dit zelfs weinig tot geen effect hebben. Als de bakker om de hoek als enige in de buurt smeuïge eclairs blijft tentoonstellen tegen een zacht prijsje, zullen er weinig hanen écht naar kraaien als hij zijn politieke mening verspreid. Hier en daar wat gezucht en ooggerol, maar vermoedelijk stopt het daarbij. Daarom is het belangrijk om even vanuit het perspectief van een buitenstaander eerlijk naar je merk te kijken.

Pick your battles

Hoe ga je hier dan best mee om? Wel, zolang er in je merkidentiteit - de slideshow waarin beschreven wordt waar je als merk voor staat - geen uitgesproken kant gekozen wordt in zware debatten rond klimaatopwarming of andere hot topics, laat je deze best overwaaien. Is dat wel het geval? Dan is het aangeraden eerst even de voor- en nadelen tegen elkaar op te wegen. Indien je je merk na deze analyse als activistisch beschouwt, begin je best met ‘pick your battles’ bovenaan je to-dolijstje te zetten. De rest zal zichzelf uitwijzen. Zo niet, dan zijn er nog altijd een resem dappere reclamebureaus die met veel plezier hun tanden in deze uitdaging zetten.